智達天下張學軍:中國酒業未來發展的四新是什么
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智達天下張學軍:中國酒業未來發展的四新是什么

http://www.utytfb.live/  2019-04-01  閱讀數:863

  回顧中國酒業的營銷史,我們可以發現行業在經歷了本土營銷的1.0和2.0時代后,如今正過渡到3.0時代,“新營銷”浪潮開始襲來。在這樣一個轉型期背景下,中國酒業走向新繁榮的起點在何處?面臨飽和競爭,擠壓式的增長態勢,酒企下一步又該如何找準突破口?這些問題成為了當下酒企們亟待破解的難題。

  日前,在酒說主辦的“第六屆中國酒類產業思想峰會”上,智達天下營銷機構董事長張學軍以《從“四新”邏輯談酒業未來》為演講主題,結合當下行業環境,對未來酒業的新繁榮做了剖析,他深刻闡述了酒企把握新風口的機遇,為行業輸出了更有價值、有前瞻性的研究干貨。

  在他看來,酒業走向未來的新繁榮,并不單純意味著企業的年銷售過億或市值的猛漲,也不是在現有的市場空間里做存量的擠壓,而應是在開辟式創新的過程當中去追求高質量增長的過程。無論是白酒、紅酒、啤酒還是精釀啤酒,他們都應該成為今天美好生活的標配。而能不能成為美好生活的標配,這是中國酒業走向繁榮的一個核心標志。為此,張學軍老師以“四新”邏輯解鎖了未來酒業繁榮發展問題的核心與關鍵。

  1未來消費需求有哪些變化新趨勢?

  是新需求。如今,移動互聯網進入了下半場,移動互聯成為這個時代的基礎設施,行業開始面臨著傳播、渠道、認知等方面的碎片化趨勢,這為行業帶來了新的挑戰,也提供了新的可供行業想象的空間。在這個過程當中,技術進步和消費升級成為推動行業發展的核心兩大驅動力。中國酒業在這樣多元、開放、分化的消費形態下,在兩大核心動力的驅動下,酒類消費者也隨之發生著變化:一方面他們在迅速地分化、碎片化成一個一個的族群,一個一個的群落,甚至一個一個的人;另一方面,在線下,在互聯網的社區里面,人們又因共同的價值觀,共同的生活志趣,共同的愛好追求而重聚在一起,彼此確認溝通,達成共同的消費狂歡。

  在這個過程當中,值得特別注意的有以下幾個人群:個是新中產消費,有不確切的數據表明,2019年我們中國的新中產達到了4億,2020年前后將達到7億,隨著新中產人群的興起,人們對于品質、品類的追求,對于精神價值層面共振的追求,會形成他們的核心價值。第二是新生代人群。以前的60后、70后對商品在乎的是功能、價格等因素,是使用價值主導型的。今天的90后、00后則更在乎的是品質,品牌的態度與溫度,是價值認同主導型的。第三是新商務人群,2019年,有觀點表明說2019年的二季度、三季度國內經濟要真正的開啟一個反彈的歷程,這對商務人群的消費來說,會有一定的提振作用。第四是新大眾人群,如今人們消費會買價格更高的酒,買符合自身品味更好的酒,這種消費升級恰恰反映了社會底層大眾對美酒的期待和追求。因此,我們可以看到品質和品類的需求將成為新追求、新愿望的標志,如何滿足新的需求,引領新的需求,這是中國酒業走向繁榮的根本原點。

  2如何開發新場景滿足消費新需求?

  第二是新場景。今天生活方式的碎片化導致了用戶被分割在不同的場景之中,而基于細分新場景的產品打造,是更能吻合消費新需求的。如今,在我們所生活的環境中,場景的搭建由時間、地點、人物、關系、情緒狀態等要素構成,我們會在線下場景里面來回穿梭,在這些不同的場景里面,人物關系、人物的需求狀態和情緒狀態是截然不同的。因此,在細分場景的基礎上,酒企對于人物價值認同及情緒表達的滿足則成為了場景營銷的根本,價值認同、情緒表達成為了場景細分的新維度。事實上,我們今天對于一個產品的需求,對于酒水的需求往往也是場景化的,朋友相聚可能一瓶二鍋頭、江小白解決問題,而要和領導吃飯,就可能要用更高端的酒水來待客才更有面子,這就是所謂的場景需求。

  3新品類創新該從哪里入手?

  第三是新品類。酒企走向顛覆式創新,就能夠滿足更多的新興市場,新興人群、新興需求,在這樣的過程當中,如何通過價值創新,追求更具化品質的產品和服務,來更好的滿足顧客的需求,成為或者成為,這是非常關鍵的。當我們做產品研發時,產品本身是價值組合的載體和呈現,產品和品牌背后的核心驅動力無疑是品類創新。在過去,很多的品類創新是基于品種、香型、功能等產品屬性上的品類細分構建,而今后能不能基于需求、愿望,基于消費場景,在場景里的具體化和差異化的價值需求中來做好產品研發,做好品類鍛造,是尤為重要的。可以說,今天的新品類創新應該是基于需求價值洞察的新品類挖掘。品類的原點在于顧客心智,只有讓品牌或品系在顧客心智中占據獨特的價值標簽,占領“”或“”的位置,才能更成功地開發出新品類。

  4怎樣與消費者建立新連接?

  第四是新連接。今天這個時代是一個技術賦能、數據賦能、營銷賦能的新時代。在這樣的時代背景下,行業應該如何實現傳播體驗認知交易關系的一體化,如何以內容為核心,實現對目標用戶的精準覆蓋,這是需要思考的問題。

  線下,酒企們應該強化深度體驗互動,通過全程全域的沉浸式體驗,讓受眾認知產品、感受文化,實現深度連接。在社群運用上,則應該在線連接,實時互動,強化互動,讓社群成為忠實粉絲的聚集地,成為內容傳播的路由器。另一方面,還要以內容為核的精準覆蓋,以大數據為基礎,通過互聯網進行精準分發。這樣立足于線下、社群、互聯網三度空間,三位一體,我們就能追求更有深度的體驗活動,通過立體式、高強度、高密度的連接植入顧客生活方式,與他們實現良好互動。(來源:智達天下營銷機構董事長張學軍)

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信息分類:好酒招商  編輯:小玲
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